La parola “greenwashing” può evocare nella nostra mente una buona pratica, qualcosa che fa bene all’ambiente, ma in realtà è l’esatto opposto: il greenwashing definisce più che altro il tempo e il denaro spesi da un’azienda per pubblicizzarsi come eco-friendly, che non l’impegno di quest’ultima per minimizzare il suo impatto ambientale.
Moltissime aziende famose, specialmente di abbigliamento, negli ultimi tempi soprattutto, focalizzano le loro campagne di marketing sul loro (falso) impegno per diminuire l’impatto ambientale estremamente nocivo che hanno.
Come distinguere quindi le aziende che pian piano stanno diventando eco-friendly da quelle che in effetti fanno solanto greenwashing?
- attenzione alle certificazioni, infatti se l’azienda fa greenwashing queste saranno contraffatte
- analizzare i dati, che spesso non sono supportati da ricerche e/o certificazioni
- verificare la tracciabilità vera della filiera
- non farsi influenzare dalla pubblicità parzialmente veritiera sui prodotti
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La definizione di greenwashing
La parola greenwashing è composta di due parole inglesi con il seguente significato: “green” ossia “verde” ed è il colore che per antonomasia si associa alla natura e quindi all’ecologismo; “washing” ossia “lavare”.
Potremmo pensare “ah che bello, vuol dire pulizia dell’ambiente”. No! Letteralmente significa “lavare di verde”, ma potremmo tradurlo come “inverniciare”, per dare il senso di un ambientalismo di facciata, uno pseudo-ecologismo.
Questo termine è stato introdotto già nel 1986 da Jay Westerveld in un saggio critico ispirato all’ironia del movimento “salva l’asciugamano” (save the towel) nelle catene alberghiere.
Nelle camere d’albergo c’erano dei fogli che dicevano:
Salva il nostro pianeta: ogni giorno, milioni di litri d’acqua vengono usati per lavare gli asciugamani che sono stati usati solo una volta. Fai la tua scelta: un asciugamano sul ripiano significa “lo userò di nuovo”. Un asciugamano sul pavimento significa “per favore sostituiscilo”. Grazie per averci aiutato a preservare le risorse vitali della Terra.
Chiaramente la vera motivazione non era salvare l’ambiente, bensì una questione prettamente economica e di convenienza da parte degli hotel.
Perché il greenwashing è pericoloso
L’impatto che le aziende hanno sulle persone e sull’ambiente è grande. Per questo è importante che venga usato un linguaggio comprensibile e che non fuorvii.
Spesso infatti, le pubblicità delle aziende che sembrano avere un impatto positivo sull’ambiente, mascherano d’altra parte azioni che tendono ad avere un’impronta nociva sull’ecosistema.
Più di 4 consumatori su 5 si sentono fuorviati dalle parole d’ordine della sostenibilità e si è scoperto che i problemi di fiducia e la confusione sono i principali ostacoli all’acquisto di prodotti di marchi veramente sostenibili.
Le aziende che fanno greenwashing, quindi, non solo danneggiano la credibilità del movimento per la sostenibilità, ma mettono in pericolo anche l’immagine stessa dell’azienda.
Come ho già detto prima, i principali marchi che fanno greenwashing rientrano tra le aziende di fast fashion. Il fast fashion è estremamente dannoso non solo per l’ambiente, ma anche per i diritti dei lavoratori: in questo caso si parla di greenwashing etico e ambientale.
Portiamo l’esempio di H&M: da anni è sotto i riflettori per le affermazioni riguardanti le sue “collezioni consapevoli” e i materiali “circolari, riciclati” che utilizza per l’abbigliamento che vende.
H&M è stata accusata dalla Consumer Authority di pubblicità ingannevole e greenwashing.
Infatti, il greenwashing ora è un illecito: Nestlé ad esempio, ha affrontato una causa per la sua “certificazione” di prodotto ottenuto da fonti sostenibili.
Anche Greenpeace ha avanzato dubbi riguardo alle politiche di Nestlé per la sostenibilità etica ed ambientale.
Il greenwashing è pubblicità ingannevole: come riconoscerlo
In Italia, il greenwashing è controllato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato, che ha già emesso varie sentenze.
Nonostante questo, è ancora una pratica comune e diffusa e non ci sono ancora legislazioni abbastanza stringenti.
È necessario che le aziende conoscano tutti i processi produttivi della filiera e i loro fornitori in profondità, richiedendo certificazioni, se necessario, per validare le notizie che vengono date riguardo a produzione e smaltimento sostenibili.
bisogna inoltre fare attenzione al linguaggio utilizzato dalle aziende per fare pubblicità sulla sostenibilità dei loro prodotti.
La semantica è importantissima per distinguere il greenwashing dal vero eco-friendly: se il linguaggio è vago e poco chiaro, che tende a mettere confusione più che chiarire le idee, allora probabilmente è proprio quello l’intento, ossia fare greenwashing.
Fare attenzione anche alle immagini “eclatanti” che ricordino il mondo della natura come fiori, campi coltivati eccetera. Queste sono immagini sensazionalistiche più che veritiere.
Le frasi e gli slogan, anch’essi creati apposta per creare stupore e attirare l’attenzione del possibile cliente su un minimo particolare ecosostenibile, quando magari dietro c’è una filiera che è tutto tranne che sostenibile.
Le certificazioni, nei casi più eclatanti, possono essere contraffatte. Tuttavia, senza un’acuta osservazione possono tranquillamente essere credibili e fuorviare il cliente finale.
Affermazioni e dati non accompagnati da prove, sono una bandierina rossa. Per non parlare delle affermazioni e dei dati palesemente falsi, inventati o decontestualizzati.
Diffidare dalla “sostenibilità” del fast fashion
Perché è facile capire l’impossibilità che il fast fashion diventi sostenibile?
Intanto, come potrebbe mai essere possibile che in così poco tempo aziende di fast fashion come Asos, H&M, Zara e molte altre, magicamente diventino green?
Già di per sé fast fashion e green non possono entrare nella stessa frase.
Non è fattibile che da un momento all’altro colossi del fast fashion, che vendono in centinaia e centinaia di Paesi un numero incalcolabile di merce a basso prezzo, riescano a rendere la filiera produttiva totalmente sostenibile a tal punto da definirsi eco-friendly.
Nel settembre del 2020, Asos ha lanciato una campagna per una nuova collezione di 29 capi di abbigliamento realizzati in poliestere riciclato.
Peccato che quei 29 capi costituiscano lo 0,035% della loro offerta.
La sostenibilità è slow e non si può ottenere in poco tempo e con scarso impegno.
